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1. 球衣：那些你珍藏的经典

2018年的时间摆进了炎热的六月，举世瞩目的世界杯即将来临。 作为全球收视率最高的体育盛典，足球的魅力就在于：“不到最后一刻你永远不知道会发生什么。”这一点在今年的比赛中得到了完美的体现。梅西和C罗双双惨遭淘汰，而西班牙队则被淘汰出局。夺冠大热门，也在点球大战中倒下，这恐怕是所有人都没有想到的。

德国意外出局

从世界杯诞生到现在，除了人们津津乐道的杀戮和球星在大众心中神一般的存在外，对各参赛球队球衣的狂热追捧也一直存在。持续的。 每一款世界杯队服不仅融合了代表国家传统文化和人文精神的元素，而且紧跟时尚潮流的大方向，往往在细节上引领时尚潮流。

复古对应科幻，卡通变身萌宠，深色取代新鲜，还有从古至今一直保持着永久属性的。 来自世界各地的球迷看着自己支持的球队，从设计细节到球队队服的演变历史，再到风格指南都有很多。 法国永远优雅的蓝色、西班牙火热的红色、阿根廷经典的条纹、德国千变万化的白色，都是球迷心中永远不会过时的经典。

哪些是你珍藏的？

就像世界杯上的激烈竞争一样，球衣制造商之间也相互竞争，从技术到时尚，再到球星的争夺，同样精彩。 今天扑克投资人就带大家了解一下球衣行业背后的故事。

2. 一件球衣值多少钱？

球员球衣作为竞技体育的专业运动装备，是足球球衣的定点，其比赛壁垒非常复杂。 这也是长期以来，中国消费者能买到的球衣产品被分为两个层次的原因：要么是耐克（Nike）/阿迪达斯（Adidas）经常出售动辄上千的球衣，要么是工厂制作的球队队服，售价高达数千美元。少则50、60元。 到底是什么原因造成如此巨大的价差呢？

让我们从球衣开始吧。 市场上流通的球衣分为三个级别、五个类别。 国内品牌基本提供球队队服，功能仅限于衍生品层面。

作为核心球员版球衣，必须满足比赛日益复杂的功能要求。 随着石油化学工业的发展，能够提供不同使用特性的聚酯纤维被广泛应用于功能性运动器材中。 过去，棉质运动服被聚酯纤维取代。 过去，它是故意用来散热、导湿、排汗的。 非常宽敞的球衣现在变得越来越合身、舒适并且能够提高比赛表现。 球衣的基本要素是化学工业的进步带来的面料技术。

我们分析一下以阿迪达斯、耐克为代表的FC PRO球衣面料的技术趋势：

以阿迪达斯为代表的科技趋势是面料多元化，注重面料织造和提花的应用。 其优势在于：①足球品类的全球第一品牌可以分担更多种类面料的研发成本和制造成本，因此球衣购买者可以获得更多的选择。 ②注重织物织造结构的空间，在保持良好的导湿性能的同时获得更加多样化的触感。 ③在球衣设计方面，在面料的搭配上有更多的选择，更容易在球衣设计上营造出层次感和雕塑感。

以耐克为代表的科技潮流是轻质面料。 轻量化主要有三大好处：①更有利于水分传导和散热；②可以利用织物的弹性产生贴肤触感；②可以从织造层面简化技术。 同时控制原材料的使用，节约成本。

消费者能够接受的一件球衣的零售价格取决于以下因素的总和：球队的商业价值+运动装备的品牌价值+球衣研发制造的成本。 目前，消费者选择球衣的质量标准已经由阿迪达斯/耐克制定。 无论是其商业价值、品牌形象还是技术制造成本，这两家公司都定义了最高端市场的标准。

3、球衣市场上有哪些球员？

1、他们“垄断”高端市场——耐克、阿迪达斯

作为行业巨头，耐克实际上是从代理销售廉价的日本运动鞋起家的。 20世纪80年代创立自有品牌后，一直专注于技术研发和品牌营销推广。 20世纪90年代初，耐克公司开发的划时代产品Air气垫正式推出，并取得了空前的成功。 与此同时，耐克开始迅速占领美国体育用品市场，其市场份额逐渐达到美国市场的一半。 在营销方面，签约迈克尔乔丹使其品牌价值飙升。 1996年，耐克全球总销售额达到90亿美元，成为全球最大的运动产品制造商。 随后，耐克开始了全球扩张。 并且同时在各项运动上努力。 在赛事营销方面，耐克球衣是巴西、英格兰、巴塞罗那、曼城等多家豪门俱乐部的赞助商，明星代言涵盖足球、网球、篮球、高尔夫、橄榄球等多个领域，包括多项运动项目费德勒和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多等超级巨星。

从2011财年到2017财年，耐克始终走在高速增长的轨道上。 其净利润规模从2011财年的21.33亿美元快速增长至2017财年的42.40亿美元，年复合增长率达12.13%。 作为运动品牌的先驱，耐克的技术积累、品牌价值和美誉度使其成为运动行业当之无愧的霸主。

说到足球装备，阿迪达斯是绕不开的话题。 作为世界上最早的运动品牌，阿迪达斯早在20世纪20年代就出现在世人面前。 阿道夫·达斯勒，被誉为“足球鞋教父”，是阿迪达斯品牌的创始人。 阿道夫·达斯勒 (Adolf Dassler) 是一名鞋匠出身，也是一名痴迷于田径运动的运动员，他在 20 年代中期生产了第一双带有皮革饰钉的足球鞋。 阿迪达斯公司也于20世纪40年代中期成立，随后注册了“Adidas”品牌名称。 1954年，瑞士世界杯上，正是阿迪达斯提供了世界上第一双旋转嵌入式螺丝足球鞋，帮助德国足球队成功夺得世界杯冠军。 作为最早涉足足球产业并推动足球运动发展的品牌，客观上奠定了阿迪达斯品牌的领导地位。

创始人阿道夫·达斯勒 (Adolf Dassler) 一生开发并拥有 700 多项专利技术。 他是阿迪达斯产品技术创新的基石和主要推动力。 它为阿迪达斯产品的品牌提供了保障，通过不断的技术创新，阿迪达斯产品已成为运动鞋领域的领导品牌。 一直占据领先地位。

阿道夫·达斯勒的继任者是他的长子霍斯特·达斯勒。 作为阿迪达斯品牌的经营者和继承者，霍斯特·达斯勒是世界公认的富有远见的品牌经理。 霍斯特·达斯勒拥有非凡的营销才能。 他为阿迪达斯首创了“金字塔”品牌推广模式。 在公司的发展过程中，阿迪达斯采用了金字塔品牌推广模式。 层有影响。 首先，该品牌吸引了众多想要取得成绩的运动员，不仅因为他们需要高性能的运动装备，还因为阿迪达斯的不断创新，为运动员在高水平上发挥提供了坚实的技术支持等级。 其次，阿迪达斯品牌频繁出现在登上重大比赛领奖台的运动员身上，刺激了更多潜在消费者——周末冒险家和业余运动员的需求。 在这个层面上，真正满足需求的产品和口碑传播起到了关键作用。 第三，上述运动员的品牌偏好已逐渐渗透到普通健身群体，这是最大的消费群体。 通过这种品牌推广方式，加上阿迪达斯已有的强大市场基础，其品牌影响力迅速延伸到与运动相关的各个方面。

从耐克和阿迪达斯的发展历史来看，他们的技术和品牌积累使他们成为这个市场的高端玩家。 这些都直接体现在他们的表现上。 耐克和阿迪达斯的营收和净利润都远远领先于对手。

2、新星：奋起直追的中国选手

中国运动服装企业起步于20世纪90年代。 晋江诞生了一大批运动鞋生产企业，其中361°、特步、安踏等脱颖而出。 纵观中国运动服饰的发展历史，主要有两种模式：一是以安踏为代表，从海外代工转型为品牌批发，再到品牌零售，花钱聘请明星代言，逐步完善自主品牌。 品牌价值。

1999年，安踏豪赌80万元，聘请乒乓球名将孔令辉为代言人，并斥资300万元在央视做广告。 当时，正是电视广告最繁荣的时期。 后来孔令辉在2000年悉尼奥运会上获得金牌，从此安踏名声大噪，销售收入猛增。 走红后，安踏也尝试在科技上有所建树。 2005年，安踏斥资3000万元建立了全国首个运动科学实验室，原因是其赞助CBA的球鞋因质量差而遭到球员抵制。 目前，安踏拥有授权专利300项，其中发明专利42项，实用新型专利73项。

另一个以李宁为代表，直接创建自己的品牌，并不断努力做大做强。 1990年，拥有100多块金牌、有“体操王子”称号的他宣布退役，创办李宁体育用品有限公司。凭借名气，李宁2017年实现销售收入6.7亿元。 1996年，在随后的品牌重塑中，李宁通过签约NBA球星继续扩大影响力。

2008年，众所周知的北京奥运会对于李宁公司来说是一个全新的征程。 李宁立志发展技术，在总部建立了李宁运动科学研究中心——一个令世人惊叹的大型运动生物力学实验室。 其目的是提升品牌在产品创新和科研能力方面的水平。 竞争力，提升品牌的技术基因。 其创新成果主要有AT干吸湿快干技术、Lite AT轻量化技术等。

从中国运动服饰企业的成长路径来看，毫无疑问他们正在复制耐克、阿迪达斯的成功因素，通过技术增长来增加品牌的附加值。 一旦产品的功能可用，消费者就会愿意尝试。 但如何让消费者愿意购买你的产品呢？ 除了技术之外，还有一个重要因素：品牌。 当产品质量和功能相同时，品牌越响亮，消费者的购买意愿就越强。

3、品牌：营销战激烈

但是，如何快速提升产品品牌呢？ 方法简单粗暴——明星代言、花钱做广告。 为什么阿迪达斯和耐克在球队和球员方面的竞争如此激烈？ 为什么最近中国企业疯狂收购欧洲老牌球队？

我们通过回顾2018年阿迪达斯和耐克世界杯赞助来解读这个问题。

从舆论热度来看，耐克的C罗、内马尔、阿扎尔、哈里凯恩等与阿迪达斯的梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等在明星阵容中展开角逐。 从商业角度来看，两者势均力敌。 这背后的原因是，阿迪达斯/耐克和中国企业争夺球队/球员的原因是一样的。

因为足球是一项具有浓郁社区文化的运动，而社区文化具有浓郁的地域特色。 一项运动的社区文化和地域性就是市场份额。 例如：在申花所在的上海，当地球迷基本支持上海本地球队和球员，会购买上海本地球队和球员代言的球衣等配套产品； 北京球迷只会支持北京本地球队。 球队还将购买北京队的队服等配套产品。 北京和上海当地球迷很少消费对方球队的足球品牌及相关衍生品。

在这种社区本土化属性很强的运动中，每一位球员或球队获胜，就意味着赢得了他们背后的球迷市场。 因此，虽然阿迪达斯和耐克的广告品牌传播处于同一水平，但球员的实际数量实际上决定了市场份额和关注度。

阿迪达斯与耐克争夺联赛赞助、明星球员等资源的竞争，以及近期中国企业疯狂收购欧洲老牌球队的行为，本质上都是对市场份额的争夺。

4、别小看代工厂，它的利润率比耐克还高

如果问运动服饰产业链中，利润如何分配？ 我们可能会不假思索地回答，当然是我们熟悉的品牌（耐克、阿迪达斯等）最赚钱。 事实上，事实并非如此。 如果做得好，原始设备制造商可以比最低端品牌赚更多的钱。 为什么是这样？ 我们看一下运动服饰产业链：产业上游主要是化纤原材料、服装辅料、纺织机械制造行业。 处于行业最下游的是各大品牌，如阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等。

乍一看，中游纺织服装加工织造企业（俗称代工企业）不是最惨的吗？ 上游的化纤原料和机械制造企业实力都比较强，更不用说下游的知名巨头了。 但事实上，在整个纺织产业链中，下游品牌的产品虽然附加值高（毛利率高），但品牌商的净利润率往往很低，因为下游品牌的营销、推广、维护品牌建设需要巨额投资。 销售费用直接降低了净利润率。

中游服装代工厂依靠技术和面料技术建立自身优势。 国内代表性服装代工厂如申洲国际（主要客户为耐克、阿迪达斯、彪马、优衣库、安踏等）净利润率高达20%。 水晶国际（主要客户Puma、Under Armour等）也有6%。 可见，服装产业链上的代工厂也能活得很好。 当然，如果是代工厂的小作坊版本，则不在此列。

4. 球衣背后——紧密相连的球迷社区

为了加深粉丝对品牌的忠诚度，品牌商可谓是花样百出。 在传统的客户忠诚度培养中，球衣制造商通常的做法是签下尽可能多的球星，并组织球星和球衣之间的交流。

为了加深球迷与球队之间的互动，耐克这个一向喜欢结合新技术的运动品牌，在新球衣四角的尺寸印记中内置了NFC芯片。 通过手机APP，球迷可以更接近自己喜欢的球员。 和团队信息。 消费者只需打开手机上的“Nike Connect”APP，触摸球衣内置的NFC芯片的标签，即可收听该球衣对应球队的选定播放列表，感受球员的备战节奏和观看情况和团队。 最喜欢的球队和球员亮点。

球迷可以随时了解NBA新闻。 未来，他们还可以提前购买比赛门票，第一时间获得耐克新鞋等折扣。 让球迷通过球衣更加接近比赛和球员。 通过一件球衣，构建了一个球迷与球队共存的社区，颠覆了传统球衣的外观。

5. 谁将是下一个阿迪达斯？

服装的发展过程就是场景不断细分的过程。 从20世纪90年代覆盖所有场景的正装，逐渐细分为覆盖所有休闲场景的休闲装。 后来休闲场景不断细化，出现了适合情侣约会、周末聚餐、打球、户外等场景。 T恤、亲子装、运动服、户外服等品类。

近年来运动品牌的强劲复苏也是场景进一步细分的结果。 随着全民健身意识的觉醒，老百姓对运动健身的关注度不断增强。 人们对各种形式的体育运动的需求是巨大的。 在体育热情高涨的带动下，体育消费品类不断向精细化、专业化、科技化方向发展。 针对不同的锻炼项目，逐渐衍生出各种更符合大众需求的产品。 例如近年流行的UA，通过主打高品质紧身衣实现了快速增长。 另一方面，近年来兴起的运动休闲时尚潮流，赋予了运动服饰更多的时尚元素，使其不仅适合各种运动场合，还可以作为时尚单品出现在日常生活中。 这是这个运动品牌复兴的另一个重要原因。

产业化足球是世界上产值最高、受众最广、影响力最大的运动。 这也是体育产业最大的单体项目。 全球足球产业年总产值达5000亿美元，被誉为“世界第17大经济体”。 足球占体育产业总产值的43%，超过橄榄球、篮球、排球等其他运动项目。 前瞻产业研究院《2018-2023年中国体育产业发展前景预测及投资战略规划分析报告》显示，到2025年我国体育产业市场空间将达到5万亿。按照足球核算40占国际体育产业的%，2025年中国足球产业规模将突破2万亿元。我国足球产业增长空间巨大，广阔的市场呼唤本土商业巨头快速成长。

那么，下一个与耐克/阿迪达斯竞争的中国本土品牌将是谁呢？